«Кроссовки покупают все». Как мы искали ЦА для магазина кроссовок

Оказалось, что заказчик не особенно и думал об этом, ведь кроссовки покупают все, а значит аудитория никак не ограничена.

Мы считаем (и большинство маркетологов и владельцев бизнеса с нами согласятся), что в любом деле важно найти свою целевую аудиторию. Поэтому сегодня мы расскажем, как, не имея никаких входных данных, найти ту самую аудиторию и создать сайт под её запросы.

Немного о заказчике

Наш заказчик — владелец магазина кроссовок премиальных брендов. У магазина на момент начала работы над проектом имелись офлайн-точки в Хабаровске и Владивостоке. В планах заказчика — покорить Москву и Санкт-Петербург, а затем выйти на всероссийский уровень. Масштабирование и стало причиной развития интернет-магазина.

Алгоритм работы

Изначально нашей задачей было разработать дизайн для сайта будущего интернет-магазина. Но после общения с заказчиком мы поняли, что нам необходимо провести предварительный анализ целевой аудитории, о котором тут и расскажем.

Как уже было сказано выше, аудиторию мы не представляли совсем, а потому действовали по следующему сценарию:

• Шаг 1. Формализация бизнес-требований.
• Шаг 2. Постановка гипотез о ЦА с помощью брейншторма.
• Шаг 3. Проверка гипотез:
  1) анализ существующих исследований рынка;
  2) анализ поисковых запросов;
  3) анализ конкурентов;Шаг 4. Описание портретов пользователей.

После того как разобрались с ЦА, мы начали работать непосредственно над дизайн-концепцией сайта.

• Шаг 5. Постановка дизайн-целей сайта.
• Шаг 6. Определение потребностей и инструментов.
• Шаг 7. Написание сценариев взаимодействия.
• Шаг 8. Определение структуры, логики страниц и функций сайта.

Последним этапом стала разработка прототипов, написание ТЗ на разработку и создание дизайна сайта.

Формализация бизнес-требований

Этот шаг нужен для того, чтобы определить цели создания сайта. Иногда может случиться так, что заказчик считает, что сайт определённо решит все проблемы, а на самом деле его аудитории в принципе нет в сети и сайт только ухудшит его финансовое положение. Сайт должен реально решать какую-то проблему или давать какое-то преимущество, а не просто создаваться, потому что «все так делают».

Изначально мы описываем то, чем занимается бизнес, — определяем ключевые направления деятельности, конкурентные преимущества. И уже в рамках составленного описания мы ставим цели, для которых создаётся сайт. Бизнес-требования и бизнес-идею мы описали с помощью сервиса MindMeister.

После этого вместе с заказчиком мы определили цели сайта:

• организация процесса продаж и обслуживания клиентов — сайт станет платформой для осуществления этих процессов;
• продвижение услуг в интернете.

Ну и очевидно, что без сайта выйти на всероссийский уровень невозможно, так как точку в каждом городе не откроешь. Теперь со спокойной душой можно переходить к исследованию и разработке.

Постановка гипотез о целевой аудитории. Брейншторм

Так как у нас не было никаких вводных данных из Google Analytics и Яндекс.Метрики о ЦА, мы решили прежде всего сформировать гипотезы о ЦА на основе житейского опыта. Сформулированные гипотезы мы затем проверили на доступных данных из аналитических отчётов и сервисов, в том числе сервисов Google и Яндекс.

Прежде всего всей командой мы накидали идеи относительно всевозможных характеристик наших потенциальных клиентов. После обсуждения с заказчиком получилось следующее:

• возраст: от 17 до 35;
• активный образ жизни;
• периодически совершают покупки в интернете;
• активно используют социальные сети и различные онлайн-сервисы;
• приобретают товары как в офлайне, так и в онлайн-магазинах;
• средний и высокий уровень достатка;
• в приоритете качество, степень доверия бренду и его известность, дизайн;
• низкая цена не является решающим фактором — важнее соотношение цены и качества;
• хорошо знакомы с представленными на рынке товарами, разбираются в брендах, в курсе модных трендов.

Вы спросите: «Зачем из пальца высасывать характеристики, которые могут оказаться совсем неверными?» Всё просто: теперь нам есть что подтверждать или опровергать на основе реальных данных.

Мы определили ключевые позиции, с помощью которых будем описывать наших персон, и по каждой выбрали конкретную характеристику (17–35 лет, средний или высокий доход). А теперь будем всё это проверять.

Анализ существующих исследований рынка

На этом этапе мы изучили доступные нам статистические исследования об интернет-торговле в России и в мире. Согласно исследованиям, представители поколения миллениалов — 18–29 лет — считаются самыми активными пользователями интернета, в том числе и интернет-магазинов. На мужчин от 18 до 34 лет приходится 25% всех покупок в интернете, а на женщин этого же возраста — 28%. Таким образом, покупки «игреков» составляют 53% всего рынка.

Но это общемировая статистика. Поэтому мы попытались найти отчёты и по российскому рынку интернет-торговли. На картинке ниже — типичный представитель российских онлайн-шопперов:

Анализ поисковых запросов

Чтобы лучше понять, на что обращают внимание и что запрашивают люди, планирующие приобрести кроссовки, мы проанализировали поисковые запросы. Для анализа мы использовали сервисы Mail.ru и Яндекс.

Наиболее подробная статистика представлена у поискового агента Mail.ru — сервис показывает разбивку запросов по возрасту и полу. Но важно отметить, что поисковик Mail.ru в России занимает лишь 3 позицию в рейтинге популярных поисковиков (с огромным отрывом от Яндекс и Google) — его используют 10% пользователей рунета. То есть данные по запросам в Mail.ru не показательны с точки зрения популярности тех или иных запросов. Но боли и триггеры пользователей всё равно вытянуть можно.

Статистика запросов за месяц Mail (запрос «купить кроссовки»):

Наши гипотезы относительно возраста, опыта совершения интернет-покупок и уровня дохода подтвердились.

Например, покупатели обычно ищут конкретную марку или даже модель — им важен бренд, они осведомлены о разных брендах и конкретно знают, чего хотят. Также покупатели задают вопрос «где купить», то есть по каким-то причинам их не устраивает формат онлайн-покупки и они ищут офлайн-точки. Тут можно покопаться и сгенерировать список причин, которые останавливают клиентов на пути совершения онлайн-покупки. Это может быть страх выбрать не тот размер и морока с отправкой заказа обратно. Может, покупатели боятся напороться на подделку или потерять деньги, так как не уверены в надёжности интернет-магазина. Все эти причины нужно учесть на сайте — все страхи должны быть прописаны и к каждому должно быть подобрано решение.

Следующим этапом мы посмотрели запросы Яндекса.

Из запросов Яндекса видно, что аудитория мужчин и женщин составляет примерно одинаковое количество (с небольшим преобладанием мужской половины) — такой вывод мы сделали по запросам «купить мужские кроссовки» / «купить женские кроссовки».

Судя по запросам в Яндексе, покупателей кроссовок больше волнует география совершения покупок (спб/мск) и наличие определённых брендов в интернет-магазине (Nike/adidas/Fila/Reebok).

По запросу «интернет магазин кроссовок» мы получили уже более детальную информацию о некоторых «болях» покупателей:

Во-первых, покупателей волнует надёжность: никто не хочет напороться на подделку. Многие запросы уточняются названием бренда, дополнительным требованием «официального статуса» магазина. Во-вторых, пользователей волнует цена и специальные предложения. В-третьих, уточнение запросов по бренду говорит о наличие у пользователей предпочтений и требований к модели кроссовок — пользователь ищет конкретный бренд и аналогичная модель другого (даже более дешёвого) бренда его не интересует. То есть можно сделать промежуточный вывод о том, что пользователи не чувствительны к цене как таковой. Для них важна комбинация цены, качества и надёжности, что и гарантируется известными брендами.

На основе проделанного анализа мы сформировали представления об основных характеристиках потенциальной аудитории нашего интернет-магазина. Бо́льшая часть гипотез подтвердилась и легла в основу портретов пользователей, а оставшаяся часть была использована для дальнейшего сегментирования аудитории.

Анализ конкурентов

Следующим этапом мы провели анализ конкурентов. Заказчик предоставил информацию только по одному конкуренту, поэтому остальных мы подбирали своими силами. Подбирать конкурентов можно с помощью сервисов SimilarWeb, Spyword, Semrush и AlexaRank. Все они, даже в бесплатной версии, показывают некоторое количество схожих сайтов. Мы взяли этот список сайтов и определили, какие из них наиболее близки к нашему по концепции и уникальному торговому предложению (УТП). Так у нас получилось 5 основных конкурентов:

• Outpac
• SNEAKER-SHOP.ru
• SNEAKER HEAD
• SNKRTWN
• STREETBALL

А теперь подробнее о том, как мы анализировали конкурентов (помним, что мы хотим вытянуть информацию о ЦА).

1. Анализ контента. Тут всё очень просто: мы погуляли по сайтам и изучили, какие разделы представлены у конкурентов, какие фильтры в каталоге товаров, какие есть акции и специальные предложения. На основе всех этих элементов можно составить общее представление о том, на кого ориентируются конкуренты.
2. Анализ позиционирования. Мы проанализировали title, description и keywords основных страниц сайта и тексты рекламных объявлений. Это помогает лучше понять, на какую аудиторию они ориентируются.
3. Анализ ключевых запросов и трафика. С помощью сервиса Spywords мы изучили ключевые запросы конкурентов: рекламные, бесплатные и запросы, по которым конкуренты выходят в топ выдаче. Ну и, конечно, мы собрали информацию по источникам трафика на сайты конкурентов и некоторые социально-демографические характеристики ЦА конкурентов с помощью сервиса SimilarWeb. Также для анализа можно использовать сервисы Semrush и PR-CY.

Из проведённого конкурентного анализа мы сделали выводы относительно УТП, конкурентных преимуществ, основных триггерах ЦА данных сайтов, «местах обитания» ЦА (откуда льётся трафик на сайт).

• Основные триггеры для аудитории — специальные предложения и акции, дополнительные сервисы (бесплатная доставка) и гарантии качества.
• По всем сайтам основным источником трафика является поисковая выдача (+рекламная) и директ-трафик. То есть пользователи целенаправленно «выходят» в Интернет, чтобы найти кроссовки и совершить покупку.
• Если смотреть распределение трафика по социальным сетям у конкурентов с наибольшим процентом социального трафика, то доминируют YouTube, ВКонтакте и Instagram. Это площадки, на которых проводит время наша гипотетическая ЦА.
• По всем конкурентам доминирует мужская аудитория (70% на 30%).
• Только на одном сайте есть раздел «Детские». То есть конкуренты не ориентируются на семьи с детьми. В то же время на всех сайтах имеются разделы «Бренды» и «Новые релизы» / «Новинки», что подтверждает ориентацию конкурентов на более новаторскую, следящую за трендами аудиторию.
• На 4 из 5 сайтах имеется блог или новостной раздел, где рассказывается о моделях, новых коллекциях и релизах.

Все эти выводы подтверждают гипотезы о ЦА и её «соцдем-персональных» характеристиках.

Описание портретов целевой аудитории

Чтобы не упустить из виду возможные аудитории, мы с помощью брейншторма определили характеристики, по которым можно описать каждый сегмент и по которым эти сегменты и будут выделяться. Мы включили в этот список и те сегменты, которые точно не подходят нам, и сделали мы это намеренно. Ведь всегда проще вычеркнуть, чем на этапе запуска сайта осознать, что не учёл какой-то важный сегмент или какие-то важные «боли». Все рассмотренные характеристики ищите ниже.

Цель приобретения кроссовок:

• для профессиональных занятий спортом;
• для любительского спорта;
• для повседневной носки;
• для экстренных, требующих спортивной экипировки ситуаций (поход в лес, в горы — незапланированные ситуации);
• для выражения собственного стиля (модники, приобретающие кроссовки в качестве аксессуара, элемента аутфита).

Рассматриваемый ценовой сегмент:

• только дешёвые;
• средний ценовой сегмент;
• только средний ценовой сегмент и выше среднего;
• только акционные предложения;
• не имеет значения.

Ключевые триггеры выбора:

• дизайн и расцветка;
• форма и модель;
• практичность (и цвет, и цвет подошвы, и материал, и форма);
• качество и материал;
• модный бренд;
• известный проверенный бренд;
• трендовость модели;
• «технические» характеристики (материал подошвы, особенности стельки, материал голенища для лучшей фиксации и так далее).

Возраст и статус (ЛПР — лица, принимающие решения и ЛВПР — лица, влияющие на принятие решения):

• дети (слабые ЛВПР);
• подростки в семье (сильные ЛВПР);
• молодёжь (есть карманные средства — ЛПР);
• взрослые не семейные;
• взрослые семейные;
• пожилые люди.

«Отношения» с интернет-трейдом:

• постоянно совершают покупки в интернете всего и вся;
• совершают покупки в интернете, но обувь покупают впервые;
• редко совершают покупки в интернете и обувь покупают впервые;
• никогда не покупали ничего в интернете (или пару раз) — впервые это делают.

Частота покупки кроссовок:

• постоянно покупают кроссовки (каждый сезон несколько новых пар);
• регулярно обновляют (с постоянной частотой);
• приобретают новые кроссовки только в случае необходимости (порча прошлых);
• разовая покупка, обусловленная обстоятельствами (нетипичное поведение).

Комбинируя между собой эти характеристики, мы составили большое количество сегментов аудитории, из которых выделили 5 основных: спортсмены, студенты, модники, семейные люди, бизнесмены. После обсуждения аудиторий с клиентом мы оставили 3 наиболее приоритетные.

За бортом остались:

• Семьи. Семьи с низким и средним достатком не приобретают всей семьей модели кроссовок премиальных брендов. А в семьях с достатком выше среднего ЛПРом являются родители, которых можно отнести к категории «Бизнесмены» или «Модники». Если ЛПРом является ребёнок, то его можно отнести к ЦА «Модники». Из-за пересечения данной ЦА с другими нет смысла выделять её в отдельную группу;
• Молодёжь, студенты. Молодёжь не является основной ЦА, приобретающей премиальные кроссовки. Только на скидках и акциях. На такой формат потребления бизнесу нет смысла ориентироваться, так как это разовые покупки, основывающиеся только на выгодных ценовых предложениях, а не на преимуществах магазина и не на лояльном отношении покупателя к нему.

А ниже в таблице представлен пример того, как мы описывали портреты наших целевых групп.

Постановка дизайн-целей сайта

На основе составленных портретов ЦА мы определили дизайн-цели нашего сайта.

• Спортсмены.
  Цель клиента: купить стандартную пару кроссовок.
  Цель для сайта: как показать, что пользователь быстро сможет найти подходящую модель, легко оформить заказ и получить всю дополнительную информацию по заказу.
• Модники.
  Цель клиента: купить новинки и ознакомиться с последними релизами.
  Цели для сайта: как показать пользователю, что на сайте представлен очень широкий ассортимент, который постоянно пополняется новыми коллекциями по мере их выхода, и что пользователь сможет всегда быть в курсе новинок и получать персонализированные предложения.
• Бизнесмены.
  Цель клиента: быстро купить кроссовки по определённым параметрам.
  Цель для сайта: как показать пользователю, что он сможет найти любую модель по его точным запросам, а также быстро оформит заказ и получит качественную клиентскую поддержку.

Эти общие дизайн-цели нужны нам для создания направления движения, от которого не стоит отклоняться. Это наши ориентиры, по которым мы должны «мерить» все наши дизайнерские решения. Кроме того, дизайн-цели создают вектор, который позволяет не просто определить необходимые на сайты функции и элементы, но и добавить для него дополнительную ценность, которая востребована у ЦА.

Определение потребностей и инструментов

На основе поставленных дизайн-целей, портретов ЦА, задач бизнеса и желаний клиентов мы начали описывать функции будущего сайта, а точнее, определять необходимые блоки и элементы с помощью метода «Потребности — инструменты».

Суть метода заключается в том, что под каждую определённую нами «хотелку» потребителя (быстро найти модель не дороже ххх) мы подбираем конкретный инструмент, за счёт которого эта «хотелка» будет удовлетворена на сайте (сортировка по цене, определение ценового диапазона). Для каждой из этих потребностей мы в формате вопроса поставили свою дизайн-цель, для которых определили возможные инструменты. В таблице ниже приведены несколько примеров потребностей, дизайн-целей и инструментов для реализации целей на сайте.

Написание сценариев взаимодействия

На следующем этапе нам необходимо было понять логику взаимодействия пользователей с сайтом и его разделами. Это нужно, чтобы грамотно распределить функциональность по страницам.

Средств на проведение фокус-группы или подобных дорогостоящих видов тестирования выделено не было, а потому мы самостоятельно моделировали эту логику. Моделирование заключалось в том, что несколько человек из команды создали пошаговое описание своих действий на сайте. Каждый участник описал два сценария: сценарий 1-го взаимодействия и 100-го (имеется в виду взаимодействие пользователя с сайтом, когда он уже знаком с интерфейсом и функциями). На основе нескольких таких описанных потоков движения пользователей мы составили два общих сценария для двух типов взаимодействия. На картинке ниже — кусочек одного из сценариев.

Различия в сценариях получились не очень существенные, но помогли нам понять, в какой момент какое решение принимает потенциальный клиент. В каждом сценарии мы рассматривали альтернативы — пути клиентов раздваивались в зависимости от условий и принятых решений (наличие интересующей модели, наличие нужной информации на странице или в блоке).

На основе построенных маршрутов мы стали располагать элементы на страницах сайта.

Определение структуры, логики страниц и функций сайта

Последними этапами перед разработкой прототипа стали создание UX-карты сайта и структуры страниц сайта. После анализа ЦА мы поняли, какие элементы должны быть на сайте. Из этих элементов нам оставалось только собрать финальную структуру всех страниц сайта. Это напоминает конструктор: сначала мы собираем структуру отдельных страниц, а потом и структуру самого сайта. На этом этапе мы использовали Mindmeister и Flowmapp, соответственно.

• UX-карта проекта — ссылка;
• Структура сайта — ссылка;

После анализа мы смогли написать подробное детализированное техническое задание для UX-дизайнера, на основе которого уже и разрабатывался прототип сайта, а затем и макеты.

Подведём итоги

Основная цель описанного кейса — показать, что даже без наличия средств на проведения исследования, исследование всё же нужно проводить.

Конечно, его точность и достоверность не сравнятся с точностью исследований, проводимых, например, с участием фокус-группы. Но даже такое исследование поможет найти ответ на многие вопросы, связанные с целевой аудиторией, логикой сайта, структурой страниц.

Основные идеи, шаги и рекомендации.

• Выпытывать у заказчика всё. Заказчик лучше всех сервисов знает свою ЦА и её боли. А ещё только заказчик знает, зачем ему сайт. Поэтому на начальном этапе необходимо получить от него как можно больше вводных данных.
• Если же вводных данных нет совсем, то тогда уже переходим к плану Б и собираем данные из открытых источников. На этом этапе мы должны составить общее представление о рынке, о ЦА, её болях, её привычках и особенностях.
• На основе собранных общих данных мы уже можем выдвигать общие гипотезы по группам ЦА. Мы не проводили глубинное исследование и не получали никаких вводных данных от заказчика, но уже на основе собранной информации можем сформулировать обоснованные гипотезы.
• Не берите все 10–20–30 выдвинутых гипотез. Отметьте вместе с заказчиком всех тех персонажей, которые не подходят по каким-либо характеристикам. Оставьте только самые приоритетные. Для всех 10 персонажей сайт приспособить всё равно не получится.
• Опишите детально портрет каждого персонажа. Это может показаться глупой затеей, но в итоге вам это очень поможет при определении необходимых элементов сайта и логики их расположения по страницам и разделам.
• Раздробите крупные боли на более мелкие. По каждой мелкой боли задайтесь вопросом, как бы лучше её устранить — поставьте соответствующие дизайн-цели. И по каждой подберите свою пилюлю в виде конкретного решения на сайте.
• Но не забывайте и про дизайн-цели для каждого отдельного персонажа под глобальную боль каждого из них. Это поможет не отклоняться от курса и не уйти в детали, забыв об основной идее всего происходящего.
• Поставьте себя на место пользователя и пройдите его путями по сайту. Человек хочет купить кроссовки. Белые, желательно Найк и желательно не дороже 5000. Что он хочет увидеть на сайте в первую очередь, какие фильтры ему нужны и нужны ли вообще? Когда ему нужна кнопка, чтобы перейти в корзину? Моделируйте с помощью вопросов, возникающих в голове у клиента, его пути по сайту и вы поймёте, где какой элемент должен находиться.
• Завершите все эти процессы чем-то приятным, например, сборкой конструктора. Вы подготовили все детали и теперь можете собрать замок — а в нашем случае, структуру и UX-карту сайта.

Послесловие

Проект закончить так и не удалось — заказчик решил заморозить его из-за проблем с финансированием. Но мы не приуныли и написали статью. Надеемся, вам было полезно.

Первоначально опубликовано на cossa.ru.